Liebe Community,

Vor einigen Wochen haben wir uns mit dem sogenannten Loyalitätsmarketing befasst. Eine Ausrichtung des Marketings, welche für Unternehmen von einer enormen Relevanz zeugt und das gesamte bestehen am Markt sichern kann. 

In eben diesem Blogbeitrag klärten wir, welche Vorteile eine loyale Kundschaft bietet. Auch haben wir erläutert, wie sie es schaffen, eben diese loyal an Ihr Unternehmen zu binden. 

Heute möchten wir etwas näher auf das Konsumentenverhalten in Kundenbeziehungen eingehen und dahingehend erläutern, welche Konsumphasen es gibt und wie sich eben diese gestalten.

Zunächst einmal ist zusagen, dass es drei verschiedene Konsumphasen gibt. Zu Beginn befindet sich der Konsument in der sogenannten Vorkonsumphase, woraufhin die eigentliche Konsumphase folgt. Abschließend findet sich der Konsument in der Nachkonsumphase, auch Nutzungsphase genannt. Der Konsumprozess wird für Analysezwecke in eben diese drei Phasen unterteilt, sodass nach der Analyse eine Steuerung des Konsumenten zu einer möglichst langfristigen Kundenbeziehung zu dem Unternehmen durch dessen Marketingverantwortliche vonstatten gehen kann. 

Die Vorkonsumphase

Allgemein gesprochen kann gesagt werden, dass die Vorkonsumphase mit der Erkennung eines Bedürfnisses durch den Konsumenten selbst beginnt. Bedeutet, dass Sie zum Beispiel erkennen, dass Sie vor Ihrem Sommerurlaub noch eine Flasche Sonnencreme oder eine Tube Zahnpasta benötigen. Ein anderes Beispiel wäre, dass Sie erkennen, dass Ihr Staubsauger, Ihre Waschmaschine oder gar Ihr Auto bald den Geist aufgeben. So entsteht auch hier das Bedürfnis nach einem neuen Produkt. Diesbezüglich ist es wichtig anzumerken, dass alle folgenden Informationen neben Produkten selbstverständlich auch für Dienstleistungen gültig sind. 

Abhängig von der jeweiligen Kaufentscheidung, die für einen Konsumenten ansteht, beginnt nach dem Ausfindig machen des Bedürfnisses eine je nach Produkt oder Dienstleistung mehr oder weniger intensive Suche nach relevanten Informationen, woraufhin die Evaluierung von in Erwägung gezogenen Alternativen ausgelöst wird. 

Zur Suche der Informationen greift ein Konsument automatisch auf seine Erfahrungen zurück. Das bedeutet, dass das Ausmaß der Informationssuche mit zunehmendem Alter und daraus resultierend mit zunehmender Erfahrung abnimmt. 

Es lässt sich festhalten. Die Suche nach Informationen fällt umso umfangreicher aus, je komplexer die bevorstehende zu treffende Entscheidung ist. Logisch, denn der Kauf einer Flasche Sonnencreme und der Kauf eines Autos haben zwei vollkommen unterschiedliche Auswirkungen auf das Leben. 

Nachdem die Informationssuche beendet ist beginnt der Konsument damit, seine Alternativen zu Evaluieren. Das bedeutet, dass er aus der nach der Informationssuche vorhandenen Alternativmenge die Produkte oder Dienstleistungen herausfiltert, welche ihm den größten Nutzen bringen. 

Eine überragende Bedeutung bei Konsumentscheidungen kommt natürlich dem Preis zu. Dennoch ist diesbezüglich anzumerken, dass der Preis von Konsumenten unterschiedlich wahrgenommen wird. Diesbezüglich spielen mehrere Faktoren eine ganz bestimmte Rolle. 

Motivationale Faktoren

Dies sind beispielsweise die persönliche Beteiligung des Konsumenten in eben diesem Informations- und Kaufentscheidungsprozess. Auch das Streben nach sozialer Anerkennung oder Qualität spielen hier eine Rolle. Des Weiteren die Sparsamkeit oder die Bequemlichkeit beim Kauf. 

Kognitive Faktoren

Hierbei handelt es sich zum Beispiel um die Fähigkeit zur Qualitätsbeurteilung, die Gedächtniskapazität ( Preiskenntnis und Preiserinnerung ), die geistige Fähigkeit ( Preisvergleiche, Umrechnungen etc. ) aber natürlich auch die Erfahrung, das Selbstvertrauen und das Vertrauen in die Anbieter.

Situative Faktoren

Dies sind beispielsweise Zeitdruck, Konkurrenzangebote- und Preise, die Variabilität der Preise, die Art der Preisdarbietung oder aber auch die Komplexität der Einkaufsaufgabe. 

Konsumphase

Nun identifiziert der Konsument die für ihn am besten geeignete Alternative aus dem zuvor benannten Evaluierungsprozess. Hat er die für ihn am besten geeignete Alternative gefunden, so wird nun die Intention, das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich zu kaufen, entwickelt. 

In der Regel ist es so, dass hier die Vorkonsumphase ausgeführt beziehungsweise fortgeführt wird, denn der Konsument hat nun seine Alternative identifiziert und wird diese in eben dieser Phase erwerben. 

Die Phase des Erwerbs kann unter Umständen durch verschiedene Faktoren beeinflusst werden, denn der Konsument ist in der Zeit zwischen der Bildung der Kaufintention und dem tatsächlichen Kauf einer Vielzahl an Einflüssen ausgesetzt. Dies können gegebenenfalls neue Informationen, Medien oder aber auch persönliche Kontakte sein. In der Regel ist es dennoch so, dass die bereits vorhandene Kaufintention fortführend ausgeführt wird und keine Änderung im Käuferverhalten festzustellen sind. Dies geschieht nur in Extremfällen, beispielsweise bietet ein bekannter persönlicher Kontakt ein alternatives Produkt zu günstigeren Konditionen etc.an. 

Ist der Konsum umgesetzt, die Bezahlung getätigt und die physische Übernahme von statten gegangen, so finden wir uns nun in der dritten und letzten Phase, der Nachkonsum- und Nutzungsphase. 

Nachkonsum- und Nutzungsphase

Nun verfügt der Konsument über das Produkt oder hat ggf. die Dienstleistung erhalten. Darauffolgend erfolgt die Evaluation der bis Dato gemachten Erfahrungen mit dem Produkt oder den enthaltenen Leistungen der Dienstleistungen. 

Nach dem Konsum eines Produktes oder einer Dienstleistungen werden also folglich die Leistungen bewertet. Sind die Bedürfnisse des Konsumenten nicht befriedigt, so wird eben dieser in manchen Fällen eine Beschwerde abgeben. Diesbezüglich ist zu erwähnen, dass Beschwerden bei Produkten im niedrigen Preissegment oftmals zurückgehalten werden, da die Käufer Kosten und Nutzen abwägen und die Kosten in Form von beispielsweise Stress dem Nutzen der Beschwerde überwiegen. 

Es ist wichtig anzumerken, dass der Beschwerdegang wichtig für Unternehmen ist. Unternehmen können nur durch Beschwerden den etwaigen Optimierungsprozess einleiten kann. 

Entschließt sich ein Konsument also für eine Beschwerde, so kommt er in der Regel mit dem Beschwerdemanagement eines Unternehmens in Kontakt. Die Arbeit eben dieser Abteilung ist ungemein wichtig für ein wirtschaftlich orientiertes Unternehmen, denn zufriedene Kunden konsumieren tendenziell öfter und eher neue Produkte. Auch empfehlen sie das Unternehmen und die Produkte weiter. Sie sind weniger preissensibel und liefern zum Teil neue Anregungen und Ideen.

Und nun greifen wir auf unseren Blogbeitrag zur wichtigen Thematik des Loyalitätsmarketing zurück. Denn Kundenzufriedenheit führt im Optimalfall zu Loyalität, also zu einer inneren und freiwilligen Verbundenheit zu dem jeweiligen Unternehmen.